“她内容”成“爆款制造机”,优酷为何能牢牢抓住女性市场?
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    “她内容”成“爆款制造机”,优酷为何能牢牢抓住女性市场?

    发布日期:2022-08-23 03:39    点击次数:169

    撰 文丨张   远

    编 辑丨美   圻文娱价值官解读:ID:wenyujiazhiguan

    每年三八妇女节,都是我们回顾过去一年女性环境的绝佳契机。作为映照现实的一面镜子,影视作品不仅折射出种种社会集体心理,也在潜移默化中形塑着大众认知。

    文娱价值官发现,随着年轻女性成为娱乐消费主力军,过去一年女性题材影视作品呈现井喷之势,不仅精品迭出,爆款频频,题材和类型也迅速走向百花竞放的多元格局。

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    三部女性题材连续热播“她内容“成为”爆款制造机“

    最新出炉的一份报告证实了我们的观察。3月8日,由全国妇联宣传部指导,优酷发布《2022荧幕女性报告》,报告显示,随着现实题材剧集的加码,近一年来荧幕女性呈现出形象更真实、性格更独立、职业更多元的特点。

    优酷剧集中心总经理谢颖做客人民网人民视频《光影》栏目时表示,“随着时代的审美,社会进步,女性本身在社会分工、社会角色中的逐渐成长,在影视作品中开始得到体现。”

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    优酷剧集中心总经理谢颖(中)做客人民网《光影》栏目

    除了女性主义思潮的推波助澜,“她内容”的爆发离不开平台对观众心理的精准把握与快速响应。以优酷为例,过去一年推出了《女心理师》《小敏家》《星辰大海》等多部现实题材女性剧集,反映了不同职业、时代、家庭背景女性所面临的抉择和奋斗,关注了中年女性困境、产后抑郁、职场不公等公共议题,贡献了刘小敏、贺顿、简爱等备受观众喜爱的女性形象,不仅为女性题材贡献了新的增量,也拓宽了女性故事的叙述视角。

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    优酷在女性题材上全面、深入的开拓布局,也收获了市场的热烈反馈。《女心理师》开播当日,即拿下灯塔全网正片播放市场占有率第一名,成为2021年的热剧之一。紧随其后的《小敏家》连续斩获12各平台的热度TOP1,连续三周拿下全国卫视收视第一,是2021年的压轴剧王。讲述女性版草根逆袭传奇的《星辰大海》,也因其励志内核,引发了全网关注。

    多部现实题材作品接连热播,既证明了聚焦女性的内容正在成为市场新宠,也体现出优酷强大的内容能力。优酷数据显示,得益于连续“上新”的优质内容,2021年底,优酷女性用户平均占比同比去年同期增长6.3%。

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    阿难迦叶 "Microsoft YaHei UI", "Microsoft YaHei", Arial, sans-serif;letter-spacing: 0.544px;white-space: normal;background-color: rgb(255, 255, 255);text-align: center;box-sizing: border-box !important;overflow-wrap: break-word !important;">过去一年

    贺顿、刘小敏、水花为何能深入人心?

    作为时代气氛最为敏感的风向标,荧屏形象往往能反映国人精神需求的变迁——从以家庭为重的《渴望》到爱情至上的琼瑶女郎、灰姑娘式的甜宠女孩、事业型大女主,再到返璞归真的平凡女性……近年来的女性剧集正在从架空虚构回归当下现实,书写普通女性的成长历程,塑造出一个个具体可信的形象。

    《2022荧幕女性报告》显示,超过半数观众明显感受到近一年影视剧中女性形象发生变化,主要体现在讲述女性现实处境的内容增多,女性角色更为多元、立体,打破女性刻板印象的影视内容增多,而对于后者,95后观众感受最为强烈。

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    过去一年,优酷的女性剧集之所以能够一次次引发全网热议,正是因为坚持走现实主义路线,在题材的广度和深度上不断挖掘,将以往不被看见的女性形象搬上了荧幕。在这些剧集中,女性不再是贤妻良母与男性附庸,不再只是围着家庭与孩子打转,而是拥有了更丰富的社会身份——心理咨询师、杂志主编、律师、销售、助产士……她们在各个领域独当一面,展现出不亚于男性的专业素养,还以女性特质化解了职场残酷、冰冷的一面。

    在《女心理师》中,贺顿专业耐心地解析来访者心理问题的成因,帮助他们走出心理阴霾,重新获得面对生活的勇气;在《星辰大海》中,简爱从打工妹一路历经风雨跻身跨国公司总裁,上演了一出女性版草根逆袭;在《盛装》中,不同年龄段职场女性的杀伐决断被完整呈现,女性职场联盟的团结互助令人动容……

    这些有血有肉的荧幕女性为观众的职场生活提供了参照,超过半数接受调研的用户表示,从中学习到了职场奋斗技能。对于还是职场新人的“95后”来说,荧幕职场也是影响他们职业选择的一大因素。

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    《报告》还显示,近一年来,年轻人最欣赏的女性角色,分别是水花、贺顿和刘小敏。她们之所以深入人心,是因为她们更为符合当下观众的期待,不再是推动剧情的工具人,不再是个性单薄的纸片人,有着丰富内心世界、复杂的生命历程,展现出前所未见的独立、进取,自信果敢。这些特质不限于职业、年龄、地域,无论在一线城市的职场精英还是偏远农村的劳动妇女身上,都体现得淋漓尽致。

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    女心理师贺顿在职场中专业严谨、温暖治愈,却并非顺风顺水一路开挂,而是要努力对抗童年创伤与成长磨难;中年女人刘小敏既周旋于家长里短之间,又能冲破世俗眼光勇敢追求爱情,反映出传统与现代夹缝之中女性的复杂面向;农村女性水花虽然爱情和婚姻都无法自主,却并未屈服于命运的安排和捉弄,而是依靠自己的勤劳和聪慧支撑起一个家。

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    无论是贺顿帮助产后抑郁妈妈回归正常生活,还是水花凭借钻研精神在全村率先种出蘑菇,她们在剧中展现出的高光时刻,都在观众心中留下了深深的烙印。

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    从泛职场到“她悬疑”女性题材还有哪些可能性?

    时至今日,女性内容与女性观众之间正在形成愈发紧密的“双向促进”。一方面,观众从新一代女性角色身上受到了鼓舞和激励。另一方面,观众对于女性题材日益高涨的需求,也倒逼平台在题材、类型上面进一步求新求变。

    以《女心理师》《星辰大海》为代表的泛职场剧就是优酷的成功试水,据谢颖介绍,接下来优酷将会涉足女刑警队长、女教练等更多职业,“未来,随着社会分工更精细化,我们会持续关注在各个新领域诞生的新女性代表。”在优酷2022年的片单之中,《女刑警队长》《请叫我总监》《炽道》等多部泛职场新剧备受瞩目。

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    《女刑警队长》由去年备受好评的《觉醒年代》导演张永新执导,展现女刑警队长和战友们肩负一方安定,传承警察使命,守卫正义的传奇故事,剧本曾获全国政法题材优秀原创剧本奖,备案以来受到广泛关注。《请叫我总监》不仅展现了女性从“职场菜鸟”到“金牌投资人”的华丽转身,男女主携手打拼的主题也颇具创新性。

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    值得一提的是,继去年现象级作品《山海情》之后,另一部农村现实主义题材巨制《幸福到万家》也即将在优酷上线。这一次,女性成为这个乡村振兴励志故事的绝对主角。著名导演郑晓龙、金牌编剧赵冬苓的“双保险”,让这部年度大剧的期待值被拉满。

    2018年优酷出品的《北京女子图鉴》曾展现了“北漂”女性的真实生存状态,成为当年社会热议的焦点。接下来,优酷还将持续关注大城市打拼的新生代女性,她们在职场、生活、买房等事情上遇到的“新问题”,《一路朝阳》值得期待。

    文娱价值官还注意到,《女心理师》在职场剧的框架之内融入了悬疑元素,这是优酷在女性题材类型化方面的又一次尝试。2020年优酷悬疑剧场已经上线了“她悬疑”剧作《白色月光》,今年还有一部《双食记》。在即将上线的科幻剧《生活在南京》中,还会有超能力女性机械的刻画。

    这些尝试意味着女性题材已经不只局限于现实主义一条路,而是可以和各种成熟的类型相嫁接,从而打破男性角色在这些领域的垄断。当女性观众的热情被调动起来之后,她们也完全有能力撑起女性类型片市场。

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    优酷在女性题材上的“深耕细作”源于其2019年提出的平台理念——“不要铺张要效率,不要偶像要演员,不要流量要价值”的主张,坚持“题材向上、触点下沉”。正是在这样的精神指引下,2021年优酷在主旋律及现实题材上全面发力,不仅三部女性题材接连引爆,联合出品的《觉醒年代》也拿下白玉兰奖,并在社交平台广受年轻用户追捧,成为公认的年度最具影响力剧集。

    谢颖表示,网络视听平台要承担起“以文艺之光,铸时代之魂”的责任,就要做到“三个回归”:回归共识、回归传承、回归初心。其中,回归共识意味着,不为了流量制造割裂,而是在人民美好生活中找到好故事,找到“最大公约数”;回归传承意味着,让中国五千年文化与新时代审美下社会情绪产生共振;回归初心,则是与广大文艺工作者的共勉。

    “我们一直觉得长视频永远是所有用户的刚需,随着资本的退潮,留下来的是真心热爱内容的人,通过不断迭代的创新,得到更多年轻用户的喜欢。”谢颖的行业判断正在从“她内容”所受的追捧得到完美印证。

    文娱价值官相信,正是有这样的“长期主义者”作为行业中流砥柱,长视频仍然有能力引领时代风气,牢牢占据新一代年轻人的心智,持续传递出积极正向的价值观。



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